Wizerunek - nazwa pochodzi z łaciny (imago- wzór, pierwowzór), Definicje wizerunku:
  1. Zbiór przekonań; i wrażeń danej osoby o obiekcie
  2. Subiektywne wyobrażenie przedsiębiorstwa i jego postrzeganie wśród uczestników rynku
  3. Jest to wyobrażenie jakie jedna lub wiele publiczności ma o sobie przedsiębiorstwie lub instytucji i nie jest to obraz rzeczywisty dokładnie i szczegółowo nakreślony ale mozaika szczegółów podchwyconych przypadkowo fragmentarycznie o nie ostrych różnicach.
Funkcje wizerunku:
  • Wizerunek jest nośnikiem charakteru produktu i stanowi czynnik wpływający na decyzje wyboru marki przez nabywców
  • Wizerunek stanowi a przynajmniej powinien stanowić dla klientów korzyści dodatkowe które występują oprócz korzyści realnych
  • Pozwala dokonywać zróżnicowania produktów i sprzyja indywidualizacji
  • Przyczynia się do tworzenia zaufania do firmy
  • Zmniejsza ryzyko przy zakupie konkretnych produktów
Zadania wizerunku:
  • Zjednuje opinię publiczną
  • Uważa się że dobry wizerunek ułatwia wzajemne porozumienie
  • Usuwa anonimowość pomiędzy producentem i odbiorcą
  • Sprzyja wytworzeniu korzystnego nastawiania do firmy i jej poczynań
Wizerunek – czynnik który decyduje o przewadze konkurencyjnej przedsiębiorstwa Odbiorcy wizerunku:
  • - Grupa odbiorców wewnętrznych
    • Pracownicy na wszystkich szczeblach
  • - Odbiorcy zewnętrzni
    • Klienci
    • Kontrahenci
    • Dostawcy
    • Wszyscy z którymi współpracujemy
Podstawowe typy wizerunku:
  • Produktu (marki) – jest to sposób postrzegania określonej marki na tle innych (albo wszystko pod jedną marką albo pod wieloma)
  • Grupy produktów – dotyczy grupy produktów które są ze sobą dowolnie powiązane (np. wizerunek produktów ekologicznych)
  • Przedsiębiorstwa – sposób w jaki ludzie postrzegają firmę przez pryzmat wszystkich działań
  • Organizacji – określa się go przez pryzmat kontaktów
  • Oferty marketingowej – wizja jak ludzie postrzegają działania marketingowe firmy
  • Branży – dotyczy wszystkich przedsiębiorstw w branży (nie mamy na niego wpływu)
  • Wizerunek kraju
Subwizerunki   Typy:
  • Skierowany do otoczenia wewnętrznego (tzw. wizerunek pracodawcy) – największy wpływ na niego mają :
    • Polityka wynagrodzeń
    • Świadczenia socjalne
    • Styl kierowania
    • Stabilizacja zatrudnienia
  • Wizerunek w stosunku do otoczenia rynkowego ( tzw. image rynkowy) – najważniejsze podmioty klient, kontrahent. Można stosować dwie strategie rozdzielną lub złożoną.
  • Czynniki rynku:
    • Reklama pozycji, wypłacalności itp.
  • Wizerunek w stosunku do otoczenia społeczno politycznego (tzw. image społeczno-polityczny) bierzemy pod uwagę co jest ważne dla społeczeństwa. Bierzemy pod uwagę (czynniki wizerunku):
    • - Politykę ekologiczną
    • - Zaangażowanie społeczne
    • - Polityka inwestycyjna
    • - Akcje charytatywne
Najważniejsze czynniki które wpływają na postrzeganie wizerunku firmy:
  • Doświadczenia konkretnych osób wynikające z kontaktów z danym przedsiębiorstwem
  • Świadome działania przedsiębiorstwa (wykorzystanie narzędzi przedsiębiorstwa)
  • Oddziaływania liderów opinii
Najważniejsze czynniki wpływające na wyobrażenie ludzi o firmie i jej produktach:
  • Właściwości produktu
  • Dodatkowe cechy produktu (elementy niematerialne)
  • Cena produktu
  • Formy promocji
  • Liderzy opinii
Narzędzia marketingowe wykorzystywane w kreowaniu wizerunku:
  • Reklama (promowanie firmy i jej produktów w środkach masowego przekazu)
  • Promocja (jednorazowe działania związane z konkretnym produktem)
  • Akwizycja (bezpośredni kontakt przedstawiciela firmy z nabywcą)
  • Wszelkie techniki PR
- Reklama i promocja – krótkoterminowe działania - Akwizycja – działania na dłuższy okres niż reklama i promocja - PR – najpoważniejsze i na najdłuższy okres Strategie kreowania wizerunku:
  • Ekstrawertyczna – uzewnętrznianie wszystkich swoich działań i chwalenie się nimi, stała obecność w świadomości uczestników rynku
  • Introwertyczna – dąży się do ochrony przed opinią publiczną, chodzi o to że nie podajemy wszystkich informacji wszędzie nastawiona jest na wąską grupę odbiorców nastawiona na dwie grupy : na obecnych współpracowników i potencjalnych współpracowników. Charakterystyczna dla wyspecjalizowanych przedsiębiorstw.
Grupy czynników które mogą być wykorzystane do tworzenia subwizerunku przedsiębiorstwa:
  • Stan spraw organizacji które mogą być przedmiotem tworzenia wizerunku:
    • Typowe elementy zarządzania strategicznego (misja wizja strategia działania)
    • Normy postępowania
    • Oferta produktowa
    • Szczególne kompetencje ( wszystko to co jest dla firmy specyficzne: tożsamość, doświadczenie itp.)
  • Komunikowanie o stanie spraw organizacji. Funkcje komunikowania:
    • Poznawcza
    • Oznajmiająca
    • Interpretacyjna
    • Motywacyjna
Cechy dobrej komunikacji:
      • Kompetencja
      • Wiarygodność
      • Budzi zaufanie
        • Odbiór czyli rezonans organizacji zależy od:
          • Wiedzy ludzi o organizacji
          • Odczuć ludzi dotyczącej danej organizacji
          • Norm społecznych
Lista czynników które tworzą wizerunek przedsiębiorstwa:
  • wykwalifikowanie kierownictwa
  • innowacje
  • komunikacja
  • stosunek między ceną a właściwościami użytkowymi produktu
  • solidność
  • współpracownicy
  • rozwój
  • atrakcyjność
  • kontakty zagraniczne
  • niezależność
Czynniki które wpływają na wizerunek przedsiębiorstwa według badań(producenci i klienci):
  • - jakość
  • - cena
  • - szybkość realizacji
  • - marka