W niniejszym opracowaniu pragnę przedstawić elementy marketingu międzynarodowego oraz sposób w jaki ta forma marketingu funkcjonuje.

Marketing międzynarodowy

Marketing (def. Kotlera) –

to dostarczanie odpowiednich dóbr i usług odpowiednim odbiorcom w odpowiednim miejscu, w odpowiednim czasie i po odpowiedniej cenie z użyciem odpowiednich środków komunikacji i promocji.

Marketing (def. Kotlera z 1980) jest działalnością ludzi nakierowana na zaspokojnie potrzeby w procesie wymiany.

Potrzeba to stan dyskomfortu wynikający z braku czegoś.

W roku 1963 Borden stwierdził, że przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek. Jest to marketing mix. W 1969 roku zostało uproszczone przez Mc Carty’ego – 4P

Produkt (product) – Korzyści dla klienta

Cena (price) – Koszt dla klienta

Promocja (promotion) – Komunikacja

Dystrybucja (provide) – Komfort

 

Oferta Marketingowa powinna mieć w sobie zakodowane 4 rodzaje użyteczności

5P – Philip Kothler + Personel

 

Marketing międzynarodowy

  • w przypadku marketingu międzynarodowego zakłada się że rynki zagraniczne różnicują się względem segmentów rynku, jak I potrzeb, pod względem organizacji działalności itp.
  • Zadaniem marketingu międzynarodowego jest zatem dostosowanie produktu wychodzącego za granicę do potrzeb każdego rynku.

Wejście każdej firmy na rynki zagraniczne jest procesem skomplikowanym i najczęściej ma charakter ewolucyjny.

Główne etapy tego procesu to:

  • – ocena środowiska marketingu międzynarodowego (z ekonomicznego, prawno – politycznego i kulturowego punktu widzenia)
  • – decyzje dotyczące sprzedaży za granicę (produkt, ilość, sposób sprzedaży, dóbr partnerów)
  • – wybór rynków (rozmiar, poziom i podział dochodów nabywców, koszty transakcji, korzyści konkurencyjne, poziom ryzyka)
  • – wybór sposobu penetracji rynku (eksport pośredni lub bezpośredni, strategia związku z przedsiębiorstwem zagranicznym, strategia inwestycji bezpośrednich)
  • – decyzja w sprawie wyboru programu marketingowego – w dziedzinie produktu, ceny, promocji i miejsca
  • – decyzje dotyczące organizacji marketingu

 

Internacjonalizacja – umiędzynarodowienie

  • pogłębianie zaangażowania w operacje na rynkach zagranicznych
  • geograficzne poszerzanie zakresu działania firm – globalizacja działań

 

Rodzaje internacjonalizacji:

  • bierna – konkurowanie na własnych rynkach z przedsiębiorstwami zagranicznymi
  • aktywna – konkurowanie na rynkach zagranicznych

 

NIH – Not Invested Here (firmy obce często z tego powodu przyjmują nazwy rodzime) –> przykładem jest portugalska sieć sklepów „Biedronka”

 

Otoczenie

  • wszystkie elementy wpływające na funkcjonowanie przedsiębiorstwa

 

Otoczenie to zbiór wszystkich elementów, które mają wpływ na przedsiębiorstwo

Otoczenie zewnętrzne:

  1. zadaniowe (dostawcy, klienci, konkurencja)
  2. dalsze (PEST)

P – uwarunkowania polityczno prawne

E – uwarunkowania ekonomiczne (poziom zamożności danego kraju)

S – uwarunkowania społeczno kulturowe

T – uwarunkowania technologiczne

Podstawowymi cechami współczesnego otoczenia marketingowego są jego zmienność oraz złożoność. Cechy te określone są przez Ansoffa jako turbulencja, która charakteryzowana jest z kolei przez następujące określenia:

  1. wzrost nowości zmiany – jest to cecha otoczenia marketingowego przedsiębiorstw, polegająca na tym, że coraz więcej wydarzeń mających wpływ na ich funkcjonowanie odbiega od dotychczasowych doświadczeń. W związku z tym coraz trudniej podejmuje się decyzje, gdyż zwiększa się ryzyko oraz potrzebna jest coraz dokładniejsza i ściślejsza informacja pozwalająca na jego minimalizowanie
  2. wzrost intensywności otoczenia – polega na tym, że coraz bardziej zacieśniają się związki przedsiębiorstwa z jego partnerami z jednej strony, z drugiej zaś przedsiębiorstwo samo ma większy wpływ na funkcjonowanie innych produktów. Występuje też uzależnienie od innych elementów otoczenia (mogą to być np. czynniki związane z uwarunkowaniami społecznymi, kulturowymi itp.)
  3. Wzrost szybkości zmian otoczenia – związana jest z rosnącą innowacyjnością podmiotów gospodarczych. Sytuacja taka, jest w dużej mierze spowodowana nasilającą się konkurencją rynkową i przejawia się między innymi skracaniem cyklu życia produktów i czasu komercjalizacji wynalazków oraz unowocześnianiem metod zarządzania, wprowadzania nowych rozwiązań z zakresu marketingu
  4. Złożoność otoczenia – polega na wzroście liczby elementów otoczenia oraz wzroście złożoności tych elementów, tym samym coraz trudniejsze staje się określenie ich wpływu na działanie przedsiębiorstwa.

Standaryzacja i adaptacja w strategiach na rynkach zagranicznych mówi o tym, że w otoczeniu jest coraz więcej zmian nieciągłych.