Standaryzacja i adaptacja w strategiach na rynkach zagranicznych

  • Rozciąganie rynku krajowego – quasi standaryzacja
  • Rozwinięty marketing międzynarodowy – analiza rynków międzynarodowych i strategie zróżnicowane wykorzystujące adaptację
  • Myślenie globalne – standaryzacja produktu i innych elementów mixu. Optymalne proporcje standaryzacji i adaptacji

Warianty standaryzacji marketingu na rynkach zagranicznych

Marketing międzynarodowy – maksymalizacja zysku na poszczególnych rynkach, odrębne traktowanie rynków zagranicznych

Opcje:

  • rozciągnięcie marketingu krajowego na rynek międzynarodowy
  • dostosowanie marketingu do rynków poszczególnych krajów
  • pewna standaryzacja marketingu mix

Marketing globalny – Maksymalizacja zysku na całym rynku światowym. Traktowanie rynków zagranicznych jako części rynku światowego

Opcje:

  • jednolity marketing mix (pełna standaryzacja)
  • dostosowany marketing mix do poszczególnych rynków (pełna adaptacja)
  • stosowanie zarówno standaryzowanych jak i adaptowanych elementów marketingu mix – połączenie standaryzacji z adaptacją

Za stosowaniem standaryzacji przemawiają korzyści jej stosowania w sferze:

  • kosztów – dzięki standaryzacji firma uzyskuje obniżkę kosztów B+R, produkcji, reklamy, badań marketingowych, sprzedaży
  • komunikacji – możliwość promowania jednej marki i określonego sposobu życia na całym rynku światowym, wzmocnienie świadomości marki rozpoznawanej na całym świecie i w ślad za tym zwiększanie skuteczności i efektywności promocji
  • jakości produktów – dzięki dużej skali powtarzalnej produkcji i uczeniu się pracowników produkty mają wyższą jakość
  • zarządzania – standaryzacja ułatwia zarządzanie dzięki mniejszej różnorodności działań marketingowych, powtarzalności operacji i wyeliminowaniu powtarzania organizacji tych samych funkcji marketingowych w wielu krajach

Korzyści standaryzacji nie rosną stale wraz z jej zwiększaniem się. Po osiągnięciu pewnego poziomu zmniejszają się natrafiając na barierę braku akceptacji ze strony rynku.

Cena

  • cennik
  • rabaty
  • upusty
  • warunki kredytowe
  • strategie cenowe

Definicja ceny:

  • cena to pieniądze, lub inne środki wymienialne na własność, lub użytkowanie produktu lub usługi
  • dla konsumenta cena to wyznacznik wartości (postrzeganie korzyści)
  • dla konsumenta cena to także wyznacznik jakości (porównywanie do innych produktów)
  • suma pieniędzy żądanych za produkt lub usługę lub suma wartości, jakie konsument wymienia w zamian za posiadanie bądź użytkowanie produktu lub usługi

Co wpływa na cenę:

  • popyt
  • koszty
  • konkurencja
  • oczekiwania klientów

Sektor – firmy produkujące dobra substytucyjne

Dwa rodzaje paradoksów rynkowych:

Paradoks Geffena – dobra podstawowe. Jeśli wzrasta cena na dobro podstawowe to rośnie popyt (wzrasta cena chleba to rośnie zapotrzebowanie na niego)

Paradoks Veblena – dobra luksusowe. Jeśli wzrasta cena dobra luksusowego to rośnie na nie popyt

Ceny

  • ceny nieznacznie niższe – 8,99
  • ceny ustalane wokół określonych liczb – 15(14), 10,25 bez reszty

Rabaty

  • rabat to obniżenie ceny dla nabywców, którzy szybko regulują należności – służą one poprawieniu płynności finansowej sprzedających podmiotów oraz zmniejszeniu kosztów związanych z opóźnieniami w płatnościach.

Pozycjonowanie produktu pod względem jakości i ceny

    Cena
    Wysoka Średnia Niska
Jakość Wysoka Strategia najwyżej jakości Strategia wysokiej jakości Strategia super okazji
Średnia Strategia przeładowania Strategia średniej wartości Strategia dobrej okazji
Niska Strategia zdzierstwa*

(HIT AND RUN)

Strategia pozornej oszczędności* Strategia oszczędności

Czynniki wpływające na politykę cenową

wewnętrzne:

  • cele strategiczne firmy
  • stopień centralizacji zarządzania (w tym kontroli cen)
  • horyzont zaangażowania międzynarodowego
  • zakres internacjonalizacji przedsiębiorstwa

zewnętrzne:

  • ogólna sytuacja gospodarcza na rynkach działania firmy
  • sytuacja konkurencyjna
  • wielkość i elastyczność popytu: dynamika zmian
  • ograniczenia prawne i administracyjne
  • dostępność walut wymienialnych na rynkach

Warianty polityki cenowej

 

warianty_ceny_kerimbud

Kształtowanie cen na rynkach międzynarodowych

– specyfika ustalania cen

Koncepcja marketingu międzynarodowego:

  • dostosowywanie poziomu cen i procedur do ich ustalania do rynków poszczególnych krajów, tak by firma maksymalizowała na każdym z nich zyski w danym horyzoncie czasowym

Koncepcja marketingu globalnego:

  • zakłada maksymalizację zysku na rynku światowym, gdyż ceny są elementem globalnej strategii marketingowej

Zależność cen od produktu

artykul_ceny_kerimbud

kształtowanie cen zewnętrznych i wewnętrznych

Ceny zewnętrzne:

  • są kierowane do odbiorców firmy i stanowią element jej strategii marketingowej

Ceny wewnętrzne:

  • są wykorzystywane w obrocie między zagranicznymi filiami przedsiębiorstwa
  • ich celem jest generowanie zysków w krajach o najniższych podatkach oraz podnoszenie kosztów w krajach, gdzie podatki są wysokie

Specyficzne problemy przy realizacji strategii cenowej wynikają:

  • ze zmieniających się kursów walutowych
  • ze zmieniających się i różnych taryf celnych oraz opłat importowych
  • z różnej długości i kanałów dystrybucji na różnych rynkach zagranicznych
  • ze zróżnicowania popytu oraz warunków konkurencyjnych na poszczególnych rynkach zagranicznych

Zjawisko importu równoległego (szary marketing)

Towar oznakowany marką producenta (lub eksportera) jest dostarczany ostatecznemu nabywcy na rynku zagranicznym przez ogniwa dystrybucji nie związanymi z oficjalnymi, lub autoryzowanymi kanałami dystrybucji (tj. poprzez nieplanowane kanały zbytu)

Tego rodzaju działania handlowe na rynkach międzynarodowych tworzą tzw. rynek równoległy

Szkody wynikające z szarego marketingu:

– dla oryginalnego dostawcy:

  • utrudniona realizacja zaplanowanej strategii marketingowej
  • osłabienie wizerunku firmy i jej produktów na danym rynku
  • utrata motywacji u autoryzowanych pośredników handlowych

– dla oficjalnych/autoryzowanych pośredników

  • zmniejszenie się udziału pośrednika na rynku ograniczenie zakresu kontroli nad cenami

Działania podejmowane celem ograniczenia zjawiska „szarego marketingu”

– działania reaktywne:

  • czasowe redukcje cen produktów na drogich rynkach
  • interwencyjne zmiany wielkości dostaw
  • nawiązanie współpracy ze sprawcami importu równoległego lub ich akwizycja
  • informowanie nabywców o ograniczeniach „szarej” oferty np. braku gwarancji, usług dodatkowych

Skuteczność tych działań – niewielka

– działania proaktywne:

  • dyferencjacja strategii produktu na poszczególnych rynkach
  • zmiana polityki cenowej celem zmniejszenia różnic cenowych na określonych rynkach
  • rozbudowa i doskonalenie sieci dystrybucji (autoryzowanej sieci)
  • tworzenie systemu informacji marketingowej
  • długookresowe działania w zakresie wzmocnienia wizerunku firmy
  • podejmowanie kroków prawnych
  • lobbing