W niniejszym opracowaniu pragnę skupić się na aspekcie produktu i marki oraz ich kształtowaniu w ramach marketingu  międzynarodowego.

Kategorie produktów wg. P. Kotlera

– produkty czysto materialne

– produkty z usługami towarzyszącymi

– usługi z towarzyszącymi innymi usługami lub produktami

– czyste usługi (trudne do jednoznacznego określenia)

Struktura produktu

W każdym produkcie można wyróżnić pewne poziomy, które składają się na cały produkt. W literaturze można spotkać się z dwoma głównymi koncepcjami budowy produktu (dwóch autorów)

Pierwszy z nich – Levitt lata 80te mówi o trzech poziomach:

1. rdzeniu, in. istota produktu to sam produkt, jego cechy funkcjonalne, oraz pewne rozwiązania techniczne

2. produkt rzeczywisty to wszystko, co ma wpływ na postrzeganie towaru (usługi) przez konsumenta.

Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak handlowy, model, materiał, cena, jakość, opakowanie, styl, a także wygląd i zachowanie personelu

sprzedażowego

3. Produkt poszerzony to korzyści dodatkowe, dla konsumenta takie jak: dostawa, gwarancja, reklamacje, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, kredyt, instrukcja, instalacja czy naprawa itp.

 

Druga struktura opisana przez Kotlera obejmuje 5 poziomów:

– podstawowy pożytek – podstawowa potrzeba zaspokajana przez dany produkt (a więc rozrywka w przypadku telewizora)

– produkt podstawowy – ta część produktu, która jest niezbędna do zaspokojenia potrzeby (telewizor)

– produkt oczekiwany – oczekiwania klienta wobec produktu (panoramiczny obraz)

– produkt rozszerzony – wszystko co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk stereo, podłączenie konsoli do gier)

– produkt potencjalny – wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości (możliwość przeglądania stron www, zdjęć)

Cykl życia produktu

Produkt tak jak każde dobro ma swoje cykle od wprowadzenia go na rynek poprzez działanie na rynku lub jego wycofanie

Cykl życia produktu składa się z 4 faz:

1. wprowadzenie produktu na rynek

2. wzrost

3 dojrzałość czyli nasycenie produktem

4. spadek (schyłek)

 

Planowanie marketingu mix na rynkach międzynarodowych:

  • projektowanie produktu i jego strategii na rynkach międzynarodowych

Realizacja strategii produktu na rynkach międzynarodowych wymaga od przedsiębiorstwa podjęcia wielu decyzji dotyczących:

  • – struktury produktu – określenie cech produktu (w tym także marki, opakowania, usług przed i posprzedażowych) oraz jego użyteczności wraz z zakresem standaryzacji oraz zróżnicowania.
  • – portfela produktowo rynkowego – wybór asortymentu produktów oferowanych na poszczególnych rynkach zagranicznych
  • – zarządzania technologicznym i rynkowym cyklem życia produktu w skali międzynarodowej
  • – kształtowania nowych produktów
  • – ogólnych strategii produktu oraz strategii wejścia na rynki zagraniczne

Metody projektowania produktu w marketingu międzynarodowym

  1. standaryzacja produktu od podstaw
  • opracowywanie od podstaw produktu i jego cech/zestawu użyteczności/ na potrzeby rynku globalnego – powstaje tzw. produkt bazowy

Punkt wyjścia:

  1. identyfikacja rynków o globalnym znaczeniu strategicznym dla przedsiębiorstwa
  2. rozpoznanie potrzeb i zachowań klientów tych rynków

Koncentracja na podstawowych potrzebach wspólnych dla klientów z wielu krajów, a nie na poszukiwaniu różnic występujących między nimi.

Metody dostosowywania produktu bazowego (standardowego) do zróżnicowanych potrzeb określonego segmentu rynkowego:

– wzbogacanie produktu standardowego o dodatkowe funkcje/zestaw użyteczności.

– oferowanie uproszczonej, zubożonej wersji produktu

 

Odmiana metody standaryzacji produktu od podstaw

Quasi standaryzacja

wprowadzanie produktu krajowego na rynki zagraniczne bez żadnych modyfikacji i zmian

Metoda Quasi standaryzacja może być skuteczna gdy:

  1. produkt posiada zbliżoną użyteczność na różnych rynkach zagranicznych
  2. istnieją możliwości kształtowania preferencji nabywców z różnych rynków bez różnicowania cech produktu np. wynikające z przenoszenia wzorców konsumpcji, stylu życia
  3. rynkowy cykl życia produktu jest relatywnie krótki
  4. przedsiębiorstwo może osiągnąć korzyści ekonomii skali i efektu krzywej doświadczenia na rynku krajowymi i rynkach zagranicznych
  5. znaczenie rynków zagranicznych dla działalności przedsiębiorstwa jest niewielkie

Adaptacja produktu krajowego do potrzeb klientów zagranicznych/globalnych

Najczęściej adaptowane elementy produktu to:

  • cechy produktu
  • kolor
  • marka (nazwa/logo)
  • opakowanie i etykieta
  • surowce zaopatrzeniowe
  • pozycjonowanie

Punkt wyjścia przy stosowaniu metody adaptacji

  1. identyfikacja przyczyn, które wpłynęły na zróżnicowanie produktów i zestawu ich użyteczności
  2. rozpoznanie czy różnice te są wynikiem świadomej decyzji firmy w związku z występowaniem rzeczywistych różnic w potrzebach i upodobaniach klientów, czy też zbiorem przypadkowych decyzji podejmowanych w procesie rozwoju produktu.

Rodzaje adaptacji produktu:

– przymusowa adaptacja – dostosowanie produktów do odmiennego klimatu, uwarunkowań kulturowych, językowych czy też przepisów obowiązujących w danym kraju

– dobrowolna adaptacja – dostosowanie produktu do wymagań danego rynku w większym lub mniejszym zakresie

Standaryzacja czy dyferencjacja produktu

Podstawowy dylemat firm działających w skali międzynarodowej

Znalezienie właściwej proporcji między unifikacją działań w ramach strategii produktu na różnych rynkach, a ich dostosowaniem do specyfiki tych rynków

 

Typy produktów ze względu na stopień standaryzacji rdzenia:

  1. Produkty zróżnicowane

– rdzeń produktu jest dostosowywany do specyficznych potrzeb nabywców z różnych rynków przestrzennych (np. produkty spożywcze)

  1. Produkty modułowe

– produkt w pełni o architekturze modułowej lub tak zaprojektowany by określona jego część była pokrewna dla wszystkich rynków (tj. produkt bazowy), natomiast dostosowanie do wymogów poszczególnych rynków odbywa się poprzez dobudowanie do produktu bazowego odrębnego modułu tj. specyficznej dla danego rynku wiązki komponentów produktu.

  1. Produkty elastyczne

Przy projektowaniu produktu zostaje maksymalnie wykorzystany jego potencjał w zakresie możliwości standaryzacji przy równoczesnym uwzględnieniu koniecznego zakresu adaptacji produktu do specyficznych potrzeb poszczególnych rynków

Zastosowanie takiego podejścia umożliwia opracowanie produktu uniwersalnego, dostosowanego do wymagań wielu rynków zagranicznych (produkty AGD, RTV).

  1. Produkty standardowe

– ze względu na brak możliwości bądź konieczności różnicowania produktu jest on wszędzie oferowany w identycznej formie (np. zegarki, biżuteria, aparaty fotograficzne, luksusowe, perfumy, usługi lotnicze)

Kształtowanie portfela produktowego (asortymentu) w skali międzynarodowej

Czynniki wpływające na dobór asortymentu:

  • strategia przedsiębiorstwa
  • powiązanie między produktami firmy
  • sposób wejścia na nowe rynki
  • struktura kosztów stałych
  • docelowe segmenty rynku obsługiwane przez firmę
  • udział rożnych grup produktów w tworzeniu zysku
  • stopień dywersyfikacji asortymentu konkurentów
  • poziom popytu na różne produkty oraz tempo jego wzrostu

Marka Produktu

Marka to suma produktu i dodatkowej wartości z nim związanej

Marka to produkt, który zapewnia korzyści funkcjonalne łącznie z wartościami dodanymi, które konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, aby dokonać zakupu

Marka to wszystko to, ten element oferty, który odróżnia nas w pozytywny sposób od oferty konkurencyjnej.

Najczęściej marka składa się z dwóch części – nazwa marki (część werbalna)

logo marki (część niewerbalna), znak handlowy jest zastrzeżony prawnie ® lub ™ TradeMark

 

Nazwa marki powinna:

  • sugerować korzyści
  • być krótka i łatwa do zapamiętania
  • być zgodna z wizerunkiem firmy lub produktu

Funkcje marki:

  • identyfikacja
  • promocyjna
  • gwarancyjna
  • ochronna
  • symboliczna
  • wyróżniająca ofertę spośród innych
  • strategiczna
  • tworzenie dodatkowej wartości
  • zabezpieczenie przed podróbkami
  • efekt „halo” – dobra opinia o jednym produkcie przenosiła się na inny produkt

Decyzje producenta dotyczące marki na rynkach zagranicznych

Decyzje dotyczące marki

 

marka_kerimbud_artykul

Globalizacja marki

Proces kreowania przez przedsiębiorstwo standardowej/ zunifikowanej koncepcji marki w skali międzynarodowej bez uwzględniania różnic występujących pomiędzy krajami czy regionami

– Korzyści stosowania marki globalnej – możliwość standaryzowania opakowań i etykiet, produktów, promocji w tym przede wszystkim ujednolicenie reklam

– Pośrednicy w kanałach dystrybucji łatwiej akceptują marki już reklamowane w innym kraju

– Klienci chętniej nabywają produkty o znanych już na innych rynkach markach, co ma istotny wpływ na wzrost sprzedaży

Strategie marki w marketingu międzynarodowym

 

    Liczba marek
    jedna wiele
Liczba kategorii produktu jedna Strategia marki pojedynczej Strategia wielu marek (różnicowania marek)
wiele Strategia pokrycia marki (parasola) Strategia rodziny marek (portfel marek)