Marketing to DZIEDZINA WIEDZY (nie nauka) o poruszaniu się na rynku.

Wiedza ta ma służyć ogółowi.

 
Podstawowe pojęcia w marketingu:

Potrzeby – stan odczuwania braku zaspokojenia.

Pragnienie – jest wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych.

Popytpragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia.

Produkt – to co można zaoferować na rynku w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia. Znaczenie produktów fizycznych leży nie tyle w ich posiadaniu, co w możliwości korzystania z usług jakie ze sobą niosą.

Zbiór produktów alternatywnych – określona potrzeba może być zaspokojona przez wiele produktów wśród których konsument dokonuje wyboru.

Wartość dla klienta – dokonana przez klienta ocena w jakim stopniu produkt jest w stanie zaspokoić jego potrzeby lub pragnienia (ocena subiektywna, zależna np. od gustu).

Cena – konsument bierze pod uwagę wartość produktu i jego cenę i wybiera ten produkt, który posiada (według konsumenta – ocena subiektywna) największą wartość w stosunku do ceny.

Wymiana – jest jednym z 4 sposobów zdobywania produktów

  • Produkcja na własne potrzeby – brak interakcji z innymi osobami

  • Przymus – jedna strona nie oferuje drugiej żadnych korzyści poza ewentualnym niekrzywdzeniem

  • Żebranie – druga strona nie oferuje nic poza wdzięcznością

  • Wymiana – gdy oferowane są pieniądze lub inny towar.

 Wymiana jest aktem otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian.

Aby wymiana mogła zaistnieć musi być spełnionych 5 warunków:

  1. muszą być przynajmniej dwie strony

  2. każda ze stron posiada coś, co posiada wartość dla drugiej strony

  3. każda ze stron potrafi się porozumieć i jest w stanie dostarczyć produkt (związek z negocjacjami)

  4. każda ze stron ma możliwość przyjęcia lub odrzucenia oferty (negocjacje)

  5. każda ze stron wierzy, że jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymywanie kontaktów z drugą stroną.

Gdy warunki są spełnione to mówimy o procesie tworzenia wartości.

Rynki – rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany.

Marketing zajmuje się działaniem ludzi w związku z rynkiem.

Zarządzanie marketingowe – ma miejsce wówczas, gdy przynajmniej jedna ze stron przyszłej wymiany określa cele i środki osiągnięcia pożądanych reakcji drugiej strony.

Zarządzanie marketingowe jest procesem planowania i realizacji pomysłów wkształtowaniu cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji.

Marketing może być wykorzystywany w sposób nieuczciwy, ale wtedy przestaje być marketingiem.

Geneza marketingu

Pojęcie marketingu pojawiło się w Stanach Zjednoczonych.

Marketing narodził się w procesie ewolucji orientacji przedsiębiorstwa.

Marketing nie jest zbiorem teoretycznych twierdzeń i wymyślonych zasad. Jest on uogólnionym doświadczeniem praktycznych sposobów postępowania przedsiębiorstw, które dzięki marketingowi uzyskały i uzyskują przewagę konkurencyjną i sukcesy na rynkach krajowych i międzynarodowych w warunkach rywalizacji gospodarczej.

Fazy ewolucji przedsiębiorstw

1. orientacja produkcyjna – XIX wiek, odkrycia, wynalazki technologiczne, rozwój środków, produkcja masowa – obniżenie kosztów i cen, słabe zróżnicowanie asortymentu – zaspokojenie podstawowych potrzeb. Dominująca sytuacja to rynek sprzedawcy. „orientacja na produkt”

Istota orientacji produkcyjnej: jak wytwarzać dużo i łatwo, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania.

2. orientacja sprzedażowa – wzrastające nasycenie rynku i zaostrzenie konkurencji (substytuty i zróżnicowanie oferty asortymentowej), wzrost znaczenia reklamy i innych środków aktywizacji sprzedaży, pojawiają się pierwsze systemy masowej dystrybucji wyrobów (1920 r – pierwsze hurtownie typu „Cash and carry”, 1937 – Masters – pierwszy sklep dyskontowy)

Istota orientacji sprzedażowej: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wyprodukować.

3. orientacja marketingowa – jest związana z wejściem krajów wysokorozwiniętych w fazę rozwojową zwaną przez J.K.Galbraitha „społeczeństwem obfitości”. Rynek stał się w pełni rynkiem konsumenta. Obiektem dużego zainteresowania firm jest fundusz swobodnej decyzji w gospodarstwach domowych.

Problem: jak aktywnie kształtować strukturę potrzeb, aby odpowiadała ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych i dużych firm.

Specyfikacja: coraz więcej rynków przekształca się w rynki ponadnarodowe i globalne. Rozwój techniki i nauki – procesy innowacyjne, znaczne skrócenie cyklu życia produktów na rynku, kreowanie nowych potrzeb i rynków.

Istota orientacji marketingowej: jak wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rynkowych. Odpowiedź – kompozycja marketingowa, badania rynku.

ZADANIE ZARZĄDZANIA MARKETINGIEM

kerimbud_zasady_zarzadzania_marketing

ELEMENTY MARKETINGU

elementy_marketingu_kerimbud

Podstawowe funkcje marketingowe

  1. Funkcje przygotowawcze:

    • Gromadzenie informacji rynkowej

    • Badanie rynku

    • Planowanie produktu i programu asortymentowego

    • Kalkulacja i stanowienie cen

    • Organizowanie systemu dystrybucji

    • Planowanie działań promocyjnych

    • Kontrola i analiza wyników marketingowych

  2. Funkcje wykonawcze:

    • Reklama

    • Aktywizacja sprzedaży

    • Bezpośrednia obsługa klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, reklamacje klientów)

    • Ekspedycja towarów

    • Transport i spedycja

    • Gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów)

  3. Funkcje wspomagające:

    • Finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaż ratalna, leasing itp.)

    • Partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków.

RÓŻNICA MIĘDZY SPRZEDAŻĄ A MARKETINGIEM

Kryteria

Sprzedaż

Marketing

Nacisk w działaniu

produkt

potrzeby klienta

Hierarchia działania

wytwarzanie produktu

potrzeby klienta, sposób produkcji, dystrybucja

Koncentracja wysiłków

sprzedaż

osiąganie korzyści przez klienta

Charakter planowania

krótkookresowe, aktualne produkty i rynki

długookresowe, produkty na jutro i na przyszłe rynki

Rozkład napięcia

zaangażowanie sprzedawcy

zorientowanie klienta (klient musi wiedzieć czego chce)

DEFINICJE MARKETINGU

Marketing w ujęciu klasycznymodpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu

  • przemyślane działania

  • problem, z którym musimy się zmierzyć

  • jak i czym można przyciągnąć nowego klienta.

Marketing w ujęciu szerokim

  1. jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy (organizacje) poprzez wzajemną wymianę dóbr otrzymują to, czego potrzebują i pragną (Philip Kotler)

  2. to proces „planowania” i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje (AMA – Amerykańskie Towarzystwo Marketingowe).

Marketing służy do wykorzystywania takich instrumentów, które umożliwiają nam zdobycie pewnej pozycji, a także utrzymanie jej.

Przedsiębiorca chce mieć korzyści, a będą one większe, gdy klient jest zadowolony (trzeba posiadać wiedzę na temat konsumenta, jego zachowania na rynku etc.).

produkt – produkt fizyczny

usługa – produkt niematerialny

Ogólne zasady marketingu

  • zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

  • zasada badania rynku ( !fundamentalna zasada)

  • zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing mix)

  • zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU

zamierzone

zawsze świadome, celowe i sensowne;

odzwierciedlają przekonania i potrzeby konsumenta

niezamierzone

podejmowane pod wpływem impulsu, nie zawsze celowe i sensowne; nie odzwierciedlają potrzeb ani przekonań konsumenta

dobrowolne

wynikają z wewnętrznej potrzeby i nie są niczym krępowane

przymuszone

wynikają z konieczności , np. pod wpływem działań innych ludzi

racjonalne

wewnętrznie spójne postępowanie, które umożliwia jednostce maksymalizowanie satysfakcji

Konsument przy określonym dochodzie stara się kupić takie ilości dóbr, które sprawią mu największe zadowolenie.

Zachowania racjonalne opierają się na trzech przesłankach:

  1. jednostka ma określone preferencje i potrafi w pewnych granicach określić swoje potrzeby

  2. jednostka jest zdolna do uporządkowania swych potrzeb w sposób wewnętrznie spójny – od potrzeb odczuwanych najbardziej intensywnie do najmniej pożądanych

  3. jednostka dokonuje wewnętrznie spójnych wyborów w celu maksymalizowania swojego zadowolenia.

Zachowanie irracjonalne – postępowanie wewnętrznie niespójne lub sprzeczne z najlepiej pojętym interesem konsumenta i za takie jest ono uznawane w momencie podejmowania decyzji.

Wg G.Katona irracjonalności w zachowaniu konsumentów można dopatrzyć się w przypadku zakupu:

  • produktów o wysokiej cenie, nabywanych rzadko

  • niektórych dóbr kupowanych po raz pierwszy

  • przedmiotów dobrych i tanich, mających szczególne znaczenie dla nabywcy

  • dóbr których użytkowanie w przeszłości wiąże się z negatywnym doświadczeniem.

UWARUNKOWANIA ZEWNĘTRZNE ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW

  1. uwarunkowania ekonomiczne:

  1. dochody najpoważniejszy czynnik kształtujący zachowanie konsumentów; ograniczenie dochodów powoduje konieczność dokonywania wyborów najważniejszych potrzeb spośród odczuwanych. Zmiany w dochodach konsumentów powodują zmiany w strukturze ich zakupów. Jest to proces powolny.

  2. ceny wielkość zapotrzebowania na dane dobro jest odwrotnie proporcjonalne do ceny

wzrost cen – spadek popytu

spadek cen –wzrost popytu

  1. przekonanie konsumentów o szczególnej jakości towaru (wzrost cen powoduje zwiększony popyt – obawa, że jest to jedyna okazja, która może się już nie powtórzyć)

  1. produkt jako instrument marketingu

  • zespół cech materialnych

  • znak towarowy , marka

  • opakowanie

  • głębokość i szerokość asortymentu oraz elastyczność dostaw

  • usługi przy- i posprzedażowe, gwarancje

Na postawę konsumenta rzutują także inne cechy produktów

  • wartość symboliczna – dotyczy towarów prestiżowych, nadające cechę osobowości konsumenta (towary – atrybuty dorosłości, towary- nośniki statusu)

  • wartości sensoryczne, związane z zakupami impulsywnymi (zmysły)

  • wartości funkcjonalne (!)

  1. promocja

UWARUNKOWANIA SPOŁECZNO- KULTUROWE ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU :

  1. rodzina

O zachowaniu konsumenta na rynku decyduje w znacznej mierze faza rozwojowa rodziny. W cyklu rozwojowym rodziny wyróżniamy następujące fazy:

młode małżeństwo

dochody przeznacza na mieszkanie, sprzęty, podróże

małżeństwo z małym dzieckiem

zmienia się wielkość i struktura wydatków, część wydatków przeznaczona jest na potrzeby dziecka

małżeństwo z dzieckiem w wieku szkolnym

pojawiają się nowe wydatki związane z nauką dziecka

małżeństwo z dorastającymi dziećmi

pod presją dzieci zmienia się struktura wydatków (kosmetyki, sport, turystyka, rozrywka, odzież)

małżeństwo z niezależnymi dziećmi

zwykle pracującymi, często mieszkającymi z rodzicami, czasami udział dzieci w kosztach gospodarowania

starsze małżeństwo

radykalna zmiana struktury wydatków

    • przy niskich dochodach decyzje są wspólne

    • przy poprawie sytuacji materialnej zaczynają przeważać decyzje indywidualne

Układ ról w podejmowaniu decyzji :

    • autonomiczny – każdy członek rodziny podejmuje decyzję o pewnych zakupach

    • dominacja męża

    • dominacja żony

    • koleżeński, partnerski.

  1. grupa odniesienia – grupa, do której konsument pragnie należeć, z którą się identyfikuje i której normy postępowania uznaje, stanowią wzorzec dążeń i postępowania

Oddziaływanie bezpośrednie – grupa odniesienia bezpośrednio wpływa na zakup towaru

Oddziaływanie pośrednie – kształtowanie preferencji

Pierwotna grupa odniesienia – najbliższe konsumentowi (przyjaciele, sąsiedzi, koledzy)

Wtórna grupa odniesienia – kluby, związki , stowarzyszenia

Aspiracyjna grupa odniesienia – konsument nie zna ich osobiście lecz identyfikuje się z nimi (sportowcy, aktorzy, piosenkarze) często są to grupy społecznie odległe od konsumenta

  1. liderzy opinii – są to osoby, których postępowanie ze względu na zajmowane stanowisko, pełnione funkcje, prestiż , wiedzę itp. bywają naśladowani

  1. grupa społeczna

Charakterystyczne cechy:

  • względnie trwała łączność przestrzenna

  • poczucie więzi i odrębności od innych grup

  • wzajemna zależność członków grupy (podział czynności , współpraca)

  • podobieństwo cech kultury , uznania wspólnych wzorców i wartości

  • zajmowanie podobnej pozycji w ramach hierarchii prestiżu , drabiny władzy

  1. czynniki kulturowe :

  1. narodowościowe

  2. wyznaniowe

  3. rasowe

  4. geograficzne

Wpływ kultury na zachowania konsumentów uwidacznia się w :

  1. preferencjach zakupu i użytkowania poszczególnych produktów

  2. odrębności zwyczajów nabywczych zróżnicowania środków promocji produktów